耐克

耐克营销 1——模仿、跨领域、品牌经营和技术开道 耐克是模仿与虚拟经营的典范。耐克公司的辉煌令人艳羡。从历史上看，耐克 成功的关键有四项： 模仿、跨领域、品牌经营和技术开道。 前三项都是从阿迪达斯公司那里“悟”出来的。 在与阿迪达斯厮杀的过程中，耐克吸收阿迪达斯的做法，自己经营品牌，把 生产过程发包给成本低廉的“小生产商”去做，自己主要做鞋型设计和开发， 同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这一点后来被认为是耐克不断进步的 动力，也是耐克超越阿迪达斯的地方，即用产品技术的演化进入更多的市场，... More

耐克营销 1——模仿、跨领域、品牌经营和技术开道 耐克是模仿与虚拟经营的典范。耐克公司的辉煌令人艳羡。从历史上看，耐克 成功的关键有四项： 模仿、跨领域、品牌经营和技术开道。 前三项都是从阿迪达斯公司那里“悟”出来的。 在与阿迪达斯厮杀的过程中，耐克吸收阿迪达斯的做法，自己经营品牌，把 生产过程发包给成本低廉的“小生产商”去做，自己主要做鞋型设计和开发， 同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这一点后来被认为是耐克不断进步的 动力，也是耐克超越阿迪达斯的地方，即用产品技术的演化进入更多的市场， 预先获得最有潜力的产品组合。 在经营策略上，耐克公司没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪 达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是： 集中力量试验和开发更好的跑鞋；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产 线；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；利用著名运动 员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务承包给成本低 的国外加工厂，也不单是耐克公司一家这样做的。但是耐克公司运用这些早已 被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手，比它的任何对手，甚至阿迪达斯 公司运用得更好和更有攻势。 被仿效的市场战略应当是最行之有效的、在历史上取得重大成就的战略。就跑 鞋市场来说，长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略，是生产型号多样的 鞋、在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品、不断使产品更新换 代——这几乎是不能更改的市场战略，所有跑鞋制造商都遵循这同一战略— —只是耐克公司做得更好一些罢了。 但是一个公司在仿效上所要下的功夫是发展自己的个性。仿效并不意味着制造 与别人完全相同的产品。只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该仿效 的。此外，必须充分发展自己与众不同的个性特征和标记并建立善于抓住各种 新机会的组织机构和管理部门。 耐克公司便是如此。1980 年耐克公司的年销售额一举超过了在美国市场领先多 年的老牌企业阿迪达斯公司，1981 年在全美 15 亿美元的高级运动鞋销售额中， 耐克公司市场占有率已达 30%。随着耐克品牌知名度的扩大，其采用虚拟生产 组织模式也逐渐名闻遐迩。 创新仿造的胜利 1975 年耐克创始人耐特和鲍尔曼发明出一个仿造阿迪达斯跑鞋的新产品，只 不过是以一种丙烷橡胶做鞋底，鞋底上挂上小橡胶圆钉，使它比市场上 Less